《广东一分钟》 对城市形象的微视频传播

时间:2020年12月22日 阅读: 2223
纵观媒体发展史,媒介技术的飞速发展每每促进了媒 介形态的更替变化。以互联网、移动终端为代表的新媒体 以强劲的发展势头影响了社会生活的各个方面,也重塑了 整个传媒产业的形态、结构。在移动化、碎片化、场景...

纵观媒体发展史,媒介技术的飞速发展每每促进了媒 介形态的更替变化。以互联网、移动终端为代表的新媒体 以强劲的发展势头影响了社会生活的各个方面,也重塑了 整个传媒产业的形态、结构。在移动化、碎片化、场景化 的新媒体环境下,微视频在塑造城市形象与面貌的过程中 发挥着不可或缺的作用。《中国一分钟》是人民日报社新 媒体中心与中央网信办移动网络管理局合作,为庆祝改革 开放40周年,联动各地主流媒体单位推出的系列微视频。 本文以其地方篇《广东一分钟》为研究样本,分析其传播 内容、传播策略等方面的创新点,能够为当前微视频塑造 城市形象提供借鉴。
一、城市形象与《广东一分钟》的表达
城市需要自己的名片,城市品牌化的力量就是让人 们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的 存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑 中,让竞争与生命和这个城市共存。因此,城市形象可以 作为一个产品来进行品牌化塑造。微视频因为适应“微时 代”“碎片化时代”的传播潮流,备受公众喜爱,逐渐成 为展示城市形象的重要方式。
广东作为得南粤大地风气之先的壮阔之地,拥有深厚
 

的文化底蕴和强大的科技基因,尤其是广州、深圳位于国 家重要中心城市和全球一流城市的新坐标上,正以高度的 文化自信,放眼天下的胸怀,努力构建一个充满文化底蕴 又创新进取的城市形象。《广东一分钟》作为《中国一分 钟》(地方篇)系列微视频的子篇章,通过短短的2分34 秒,以气势磅礴的震撼画面、极富感染力的创新表现和强 烈的视觉冲击力,消解了公众与过往历史的时空距离,从 科技、经济、文化、教育、体育、商业等多角度向全世界 展示南粤大地壮阔40年的过去、现在和未来。
二、《广东一分钟》的传播内容分析

新媒体时代受众逐渐倾向于选择交互性强、多媒体化 的传播内容。《广东一分钟》微视频的内容架构和影像语 言呈现以小见大、短小精悍等特点,有效融合了图文、视 频、音频等多种方式,全方位、多维度地展示了城市所具 有的独特魅力。
1.内容架构:以小见大,短小精悍。在新媒体传播 的时代背景下,信息呈现碎片化、娱乐化的特征,受众偏 爱选择微时长和快节奏的内容。《广东一分钟》整个时长 控制在2分34秒,让受众在短短不到3分钟内就能看到一座 城市的整体面貌和发展成就。不同于以往城市形象宣传片
 




的宏大叙事,《广东一分钟》微视频跳出了以往“大成 就、大历史”的宏大叙事框架,从“一分钟”的微小切口 进行叙事,首设“一分钟,广东会发生什么”的提问,然 后采用了一系列“一分钟,XXXX”的排比回答句,文本 十分精炼,通过鲜明的数字来展现一分钟对于一个城市发 展的重要作用(见表)。

表 《广东一分钟》的话语表达

一分钟    全广东“买买买”727万元
一分钟    1574台手机崭新面市
一分钟    2492公斤荔枝甜润舌尖
一分钟    制造生产5台民用无人机
一分钟    创造GDP 1710万元

全片以一分钟作为时间界定,通过多个场景转化,从 宏观层面以数字+对应的景物图片展现广东自改革开放以 来在经济、文化、政治、科技、生态等各领域取得的丰硕 成果。如文本中的“一分钟,植树造林绿化大地1.8万平 方米;一分钟,803万元货物出口海外”,一分钟“小” 的时间概念,对应“1.8万平方米、803万元”的宏观大数 据,当抽象的宏观发展拆解为具体的数字后,使人感同身 受,彰显了广东改革开放的辉煌成就和成功实践,说理透 辟、语言精练,极具感染力和说服力。
2.镜头语言:航拍+延时,感受壮美山河。《中国 一分钟》(地方篇)系列微视频视觉风格统一,展现了独 具特色的城市全貌。借助无人机等航拍设备,成为城市形 象宣传片拍摄的重要方式。全片利用独特的空中视角、宏 大细腻的镜头为受众展现了一个真实、壮美的地域空间, 让人大饱眼福。例如,《广东一分钟》一开篇就空中俯瞰 “广州塔”“珠江”的城市景观,将茂密的森林、珠江新 城CBD、港珠澳大桥、港口航运等航拍镜头组成序列,使 人隔着屏幕都能感受到“河流、花开、树茂、人美”,好 似一双暂时脱离了地面的眼睛,以一个全新的视角让受众 看到了另一个“广东”。同时,全片还采用了延时摄影技 术。在城市形象宣传片中,延时摄影对时间的压缩处理解 构了线性的时间观,流动的画面因此具有时间省略功能。
《广东一分钟》微视频讲述的是改革开放40年来广东发生 的变化,时间跨度大,历时之长,镜头多次对准广东的城 市建筑、云彩变幻、人流涌动,采用延时摄影,在风云变 化间体现了城市几十年高速发展的历史,颇具动感,映射 了这座城市的活力与激情。
3.声音运用:声画同步,诠释城市文化精髓。在城 市形象宣传片中,声音作为其视听语言的重要组成部分, 能够进一步强化城市形象的效果表达。首先是贯穿其中的 背景音乐,《广东一分钟》微视频综合了笛声、钢琴、交
 


响乐及广东传统传统民乐《彩云追月》等,体现了广州文 化多元交融的特点。同时,不同背景音乐的使用配合着整 体宣传片的叙事节奏,跌宕起伏,使人观看时心情澎湃。 微视频伊始,用悠扬的笛声引入,配合自然景观和历史建 筑的快闪开篇画面,展现广东传统与现代并存的特征,随 后镜头变缓,提出“一分钟,广东会发生什么”的设问。 进入第二篇章后,重点展示了广东的经济发展成就,音乐 转为舒缓的钢琴声,随着天河二号超速计算机、无人机编 队表演、世界上最长的跨海大桥——港珠澳大桥等一批前 沿科技平台画面的相继出现,背景音乐转化为激昂澎湃的 交响乐,综合展示了广东经济发展取得的巨大成就。最后 则是人文生活篇,这里以广东传统民乐《彩云追月》为主 旋律,配合粤剧、广绣等体现广府文化的画面,声画同 步的无缝联结,彰显了广东作为历史底蕴和时代气息的 结合体,具备强大的生命力和城市活力。除了背景音乐 外,《广东一分钟》还夹杂了部分自然声,如第三段声 声入耳的粤剧名伶“婉转悠扬的唱腔”,这一浓郁的岭 南文化特色跟乡土风情让人流连忘返,增强了公众的文 化认同感。
三、《广东一分钟》的传播策略分析
《广东一分钟》得益于新媒体时代传播资源泛社会 化、传播渠道多元化等特点,传播策略主要表现为以下几 个特点。
1.选材注重对等性,引发公众情感共鸣。不同于传 统的信息传播,新媒体传播的“去中心化”导致了传统传 播者的主导权被削弱,推动了新媒体环境下用户的个性化 定制与交流,信息贴近生活、草根化的色彩更加凸显。因 此,要想提高受众对信息的认可度,就必须在传播内容上 更加注重对等性,用最生活化和最具有标志性的城市画面 打动人心。
《广东一分钟》微视频在人物素材的选择上力求多 元丰满。从职业上来看,科研人员、工人、粤剧文化工作 者、普通市民等人物形象交叉出现,从年龄层来看,有小 孩、青年和老人,涵盖多个年龄群体,其中,年轻人群为 主力军。而除了知名体育人士易建联一闪而过的镜头,其 他人物均为素人,极大地拉近了短视频与受众之间的心理 距离。同时,无论是外国人还是本土人物,片中出现的人 物形象都是以笑脸、竖大拇指、拥抱等动作神情来表达人 物情感的满意、积极向上,更多地传递了一种快乐、幸福 和希望,从而形成“在这里生活很快乐、幸福”的心理映 射,引发受众强烈的的情感认同和共鸣。此外,在城市 景观的选择上,《广东一分钟》既有十分熟悉的地标式建
 

 


 
筑,如五羊石像、陈家祠、广州塔、花城广场、港珠澳大 桥等,还有日常生活十分熟悉的场景,如广州早茶、北京 路、鼎湖山等,这些平民化的建筑符号,营造了一个极为 熟悉的城市生活场景,拉近了与市民之间的距离,具有打 动人心的力量。
2.中央地方上下联动,多媒体互动融合。随着新媒 体的普及,城市形象宣传片的传播也逐渐摆脱了以往传统 广电的单一路径,诸如“两微一端”、抖音、快手、户外 大屏等都成为传播的途径。《中国一分钟》系列微视频在 传播上就很好地借助了中央及地方新旧媒体平台上下两级 联动的力量,提升了主流媒体、主流声音的引导力和竞争 力。其中,《广东一分钟》微视频是由人民日报客户端及 广东省委宣传部主办主管的南方新闻网联合制作,在传播 上选择在《人民日报》、南方新闻网官方微信、客户端同 步推送,同时配合当天《人民日报》要闻版刊发的稿件
《广东一分钟》,在网络上随即引发刷屏效应。随后,这 一短视频在腾讯视频、快手抖音等各类视频客户端也能同 步观看;当天,据南方网统计,广东各地共有16块户外大 屏播放该视频,实现了手机、网络、户外大屏等全方位、 立体式的传播。传统媒体的优势和新媒体的特色实现了优 势互补,强强联合,满足了受众便捷化、多样化、娱乐化 信息的多重需求,增强了传播内容的亲和力和信服力。
3.精准传播把控节奏,引发刷屏效应。大量的研究 实验证实,大多数人更容易记住清晰、形象的个别事例。 要想在新媒体时代海量信息中成功吸引到受众的注意力, 就需要在传播上把控节奏,注意选择传播简单、精确的 信息,不断强化受众的记忆点。《广东一分钟》微视频 的传播在一天之内经历了三大传播高潮。微视频于2018年 10月23日上午九点左右在微信、客户端、视频平台等各 类平台正式上线《微视频丨广东一分钟》,引发刷屏“第 一弹”;随后,在当天下午,推出精美图文《这就是广 东》,用韵味十足的文字和精挑细选的配图介绍所有广东 人共同的家乡——美丽广东,其推出后,全省各地网友纷 纷在后台留言打卡,为自己身为一个广东人而感到骄傲自 豪,再度引发刷屏效应;当日晚上九点左右,上线《广东 一分钟》九宫格海报(如图1),把九张图按顺序分享到 朋友圈后,就会形成一个大大的“粤”字,公众只需要拿 起手机,扫码每张图中附的二维码就能直接看到视频,一 个个整齐划一的“粤”在朋友圈引发第三波刷屏,形成一 种新奇的创意效果,共同祝福广东“粤来粤好”。一天下 来,三波刷屏效应带动了《广东一分钟》成为当日朋友圈 最大的传播话题,“广东”“粤”字眼的不断出现强化了 身为广东人内在的归属感,每个人都可以用移动端接收到
 
视频、图片和文字等多样化的信息和内容,从而对广东的 城市形象有了一个更加直观立体的感受,从而获得心理上 的极大满足。

 
图1 《广东一分钟》九宫格海报

四、结语
城市形象是一个品牌。笔者通过对《广东一分钟》微 视频的传播内容和传播策略进行分析和解读,揭示了微视 频在塑造广东区域形象的过程中,主动适应了新媒体传播 语境的新特点,成为全面展现我国改革开放发展成就的一 个地区缩影。微视频讲究短文本、快节奏、多渠道传播, 并试图从平民化的视角让受众产生强烈的情感共鸣,产生 了良好的传播效果,为日后我们讲述城市故事、拍出具有 时代共性的城市形象宣传片带来一定的创新启示。

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