《魅力中国城》肇庆城市 宣传片的视觉语法分析

习近平总书记在党的十九大报告中提出“坚定 文化自信 ，推动社会主义文化繁荣兴盛”的号召。 在新时代的背景下 ，为了更好地响应党中央“文化 自信”的号召 ，就必须结合当地特色 ，因地制宜地 打造城市文化。《魅力中国城》是一档大型城市文 化旅游品牌竞演节目 ，旨在以独具特色的视角发掘 不同城市的魅力 ，展现中国之美。而参与竞演的城 市则可以借此平台提高自身的知名度 ，进一步提炼 形成鲜明亮丽的城市名片 ，有助于对外宣传和经济、 文化、社会等的全面发展。因而 ，针对城市形象宣 传片开展研究 ，有助于完善城市的对外宣传策略 ， 对城市的旅游、招商、跨区域合作等发挥着重要的 促进作用。

1  城市形象研究文献综述
城市宣传的国外研究始于 20 世纪 90 年
代 ，受韩礼 德语言功 能观的启发 ，Kress 与 Van Leeuwen[1] 提出了视觉语法的概念 ，并于 2006 年完 善了这一理论。他们认为图像和语言一样 ，也具有 三大元理功能（概念、交互、组篇）并由此提出了
图像的三大意义——再现、互动和构念。其中 ，再 现意义是指通过符号模态再现客观事物及其与外部
世界的联系 ，包括叙事再现和概念再现。叙事再现 是指互动参与者与再现参与者通过矢量产生互动 ， 具体分为行动过程和反应过程。行动过程中最为突 出的参与者可以通过尺寸、位置、颜色等判断 ，而
 
当矢量是由目光的延伸实现时 ，它被称作反应过 程。相反 ，没有矢量参与的再现过程被称为概念 再现。
互动意义揭示图像参与者与观察者之间的关 系 ，它通过接触 ，社会距离 ，态度和情态来实现。 接触指的是图像参与者对观察者实施某种行为 ，分 为“提供”行为和“索取”行为。社会距离揭示 图像参与者与观察者之间的亲密程度 ，可通过镜 头的远近来实现。特写、近镜头 ，中镜头和远镜 头 ，它们所代表的亲密程度则是由深到浅。态度 表现为取景的视角 ：正面取景意味着“卷入”；斜 侧取景意味着“超脱”；仰视取景意味着“尊崇”； 平行视角意味着“平等 ”；俯视取景意味 着“怜 悯”。情态指的是根据观察者在现实世界的价值 观或信仰所判断出的图像的真实程度 ，分为高情 态 ，中情态和低情态 ，所对应的真实程度为从高 到低。
构图意义探讨图像的再现意义和互动意义如 何整合成为一个有意义的整体。它通过三方面来体 现 ：信息值 ，显著性和边框。信息值是由图像参与 者在整体图像上的不同位置来体现的 ，左侧信息代 表已知信息或常识信息 ，右侧呈现新信息或有争议 值得进一步探索的信息。上方意味着理想状况 ，下 面则代表现实情境。显著性是指图像参与者的突出 程度 ，可通过位置、大小、颜色等得以实现。边框 是指在整体视觉设计中图像参与者之间的联结或隔离。
国内学者也从不同层面对城市宣传片开展研 究。陈子娟 [2] 从认知语言学角度探究了河南宿迁 市城市宣传片《豫见精彩》民俗文化的多模态隐 喻 , 揭示了其的认知机制和多模态表征类型。孙晓 军 [3] 探究了城市宣传片创作的创意表现手法 ，指出 以画面为载体的创意表现手法主要以交换不同的景 别、升降镜头等来实现 ，而以声音为载体的创意表 现手法则利用声音划分段落和配乐等来实现。赖明 明、王颖 [4] 对深、沪城市宣传片进行了对比研究 ， 认为 ：城市形象的塑造与传播需要综合应用营销和 大众传媒 , 以及网络传播学的理论与方法 , 以突出 “文化自信”。上述研究从认知、创意表现手法、对 比分析等视角展开讨论 ，鲜少有学者从视觉语法 角度切入 ，以寻求城市宣传片中视觉呈现的深入 探讨。
本研究运用视觉语法理论 ，结合肇庆市的地方 特色 ，采用定性分析方法 ，选取 2018 年《魅力中 国城》肇庆城市宣传片作为研究对象 ，探究宣传片 画面的三大功能 ，旨在为肇庆优秀城市宣传片的制 作提供一定的借鉴。

2  肇庆城市宣传片的信息呈现
该宣传片时长 3 分 46 秒 ，前 40 秒以俯瞰视角
呈现了一幅恢宏大气的山川美景图。接着 ，画面切 换至“端州古韵”四个大字 ，镜头不断推进 ，使得 字体逐渐放大 ，直至占据画面核心位置。随即 ，镜 头以略微仰拍的视角展现一盏古色古香的灯笼 ，外 围印有“端州署”字样 ，从构图意义而言 ，该灯笼 出现在画面中心位置 ，代表最重要的信息 ，且周围 一片黑暗 ，唯有灯光引人注目。接着 ，镜头拉远并 不断向右推进 ，引领观众注意到灯笼位于“端州 署”门外 ，此时 ，“端州署”大门已成为画面主体 ， 随即 ，一个特写镜头将“端州署”三字推向观众的 视野。接下来 ，画面正中央展现鼎湖山宝鼎园内的 九龙宝鼎 ，两名游客 ，一男一女 ，正往鼎口投掷祈 福红丝带。九龙宝鼎堪称世界最大的青铜鼎 ，相比 之下 ，两名游客的身高只勉强够得上鼎足 ，显得非 常渺小 ，以此烘托出九龙宝鼎的高大敦实。二人分 立两边 ，奋力跃起投掷。随即 ，鼎口的特写进入观 众视野 ，祈福红丝带飘然而入 ，象征着福气好运相 伴而来。下一个近景镜头呈现庆云寺的许愿树 ，一 男一女分立两侧抚摸系于树上的红色丝带 ，与上一 幕投掷祈福之举交相呼应。接此 ，镜头画面左侧掠 过“王公生祠”的牌匾 ，仰视视角闪现巍峨耸立的 崇禧塔。特写镜头切至铜铃 ，饱含庄严崇敬之意。
 
下一秒 ，镜头以俯视视角远景呈现崇禧塔所处的西 江江畔 ，恢弘大气之感油然而生。接着 ，镜头平移 至“中国砚村”的牌匾 ，且不断上移 ，以仰视视角 呈现“中国砚村”的标志性建筑。随即 ，出现在画 面中央的是“龙腾盛世砚”的特写 ，不断逼近的镜 头使得观察者的观测距离越来越近 ，体现出该砚宏 大的气魄。接着 ，镜头逐一呈现其他名砚的特写 ， 如“福到眼前砚”和“四足兽面纹九龙石渠砚”等。 接此 ，俯瞰镜头呈现出“六祖植梅地”的标志 ，特 写“六祖井”及旁边的六祖及弟子雕像。然后 ，镜 头转至包公雕像 ，并上移至“包公祠”牌匾 ，包公 不同时期的几个特写镜头依次出现在画面中。“天 主堂”的外观建筑以特写形式呈现。一幅中文地 图从画面中间徐徐展开 ，画面右侧出现利玛窦的形 象 ，突出国际友人利玛窦对中西文化交流做出的伟 大贡献。随即一闪而过的是初阳下的“宋城墙”， 俯瞰视角下远景依稀可见的“庆云寺”，高楼大厦 鳞次栉比的肇庆新区 ，碧波荡漾的鼎湖山天湖 ，还 有人间天堂七星岩、水月岩云五龙亭以及北回归线 上的绿宝石鼎湖山。随后 ，镜头追随奔跑的孩童转 换到小巷人们包裹蒸粽的场景 ，小女孩儿望着小男 孩儿品尝裹蒸粽的特写镜头留给人们无限回味。接 着 ，梅庵的牌匾呈现在画面中央 ，一位闭目观心的 僧人站立于门楣右侧 ，神态安然。无独有偶 ，闭目 养神拥抱此刻的还有一位置身于竹林之中的年轻女 孩儿。接着 ，女孩儿和其他几个年轻人骑着自行车 驶向前方 ，他们目光凝视右侧上方 ，有说有笑 ，青 春洋溢。初生的太阳照耀着肇庆新区 ，俯瞰的视角 掠过设施完善的肇庆轻轨站。最后 ，画面定格于鳞 次栉比的高楼大厦 ，预示着肇庆辉煌灿烂的美好 明天。
纵观肇庆城市宣传片 ，发现该宣传片系统介 绍了肇庆的自然风光和人文底蕴。其中 ，自然风光 集中呈现了人间天堂七星岩、水月岩云五龙亭以 及北回归线上的绿宝石鼎湖山等。而人文底蕴则主 要围绕“一府一砚三名人”，即端州署 ，端砚 ，六 祖慧能、包拯和利玛窦等。此外 ，肇庆新区的发展 风貌也在该宣传片中得以展现 ，蒸蒸日上 ，继往 开来。

3  图像三大功能的逐一分析
下面从图像的三大功能角度切入 ，再做具体
探讨 ：
针对再现意义而言 ，该宣传片以景物呈现为 主 ，人物活动为辅。因而 ，较大篇幅展现了无动作 参与的概念再现过程 ，无论是牌匾、名人雕像、抑或景区的呈现 ，旨在突出肇庆的风土人文景貌。叙 事再现中的行动过程和反应过程也穿插其中。行动 过程包括宝鼎园内 ，一男一女向九龙宝鼎内抛掷祈 福红丝带 ；庆云寺里 ，二人笑谈间将祈福丝带系于 许愿树下 ，象征吉祥美好之意 ；七星岩栈道上 ，一 群晨跑的年轻人迎面而来 ；小巷里 ，小男孩儿被长 辈喂了一口裹蒸粽 ，旁边的小女孩儿一脸欣羡 ；梅 庵门外 ，一位僧人双手合十 ，闭目观心 ；广宁竹林 中 ，一个青春洋溢的女孩儿正闭目享受此刻 ，一群 骑行而来的少男少女有说有笑 ；柏油马路上车辆疾 驰而过 ；湖边白鹭低飞闪过 ，一叶扁舟穿梭于碧波 清潭之中 ；此外 ，有一位撑着红色油纸伞穿着旗 袍的女子凝神眺望湖景 ，引领观众跟随她的视线 去欣赏风景。该场景多次出现 ，在此行动过程中 ， 矢量是由目光的延伸来实现的 ，所以称之为反应 过程。
就互动意义而言 ，整个宣传片中的图像参与者 对观察者实施了 “提供”行为 ，以信息呈现为主。 自然风光多以俯瞰视角呈现 ，以彰显其恢宏壮丽的 气势。图像参与者与观察者之间的社会距离亲疏有 致 ，自然风光的呈现通常是远景俯瞰镜头 ，比如七 星岩、五龙亭、鼎湖山、广宁竹海等 ，而标志性牌 匾及文化意象则以近景甚或平行视角的特写来呈 现 ，诸如“端州署”牌匾、端砚、六祖慧能、包拯 和利玛窦、裹蒸粽等。侧面取景的角度意味着客观 的视角。此外 ，该宣传片的画面色彩清亮 ，情态高 ， 信息真实可靠。
构图意义通过信息值 ，显著性和边框来体现。 信息值揭示图像参与者出现在整个画面中的方位所 蕴含的意义 ，通常包括上下左右这四个方位 ，上下 意味着理想与现实 ，左右代表了已知与未知。然 而 ，针对动态宣传片而言 ，画面鲜少静止不动 ，镜 头一直处于变动之中 ，因而方位也随之发生改变。 但总体而言 ，视角变幻的方式与要凸显的意象息 息相关 ，大致可以分为 4 种 ：从左到右、由右至 左、自上而下以及从下而上。其中 ，由右至左的推 移方式最为常见 ，用来具体描述新信息 ，比如“端 州古韵”“端州署”等牌匾的呈现 ，利玛窦的头像 出现在地图的右侧等 ；在展示自然风光时 ，镜头采 用了从左到右的推移方式 ，以凸显山湖蜿蜒曲折的 景观 ；自上而下推移的视角可以纵览全景 ；镜头从 下而上的推移方式则除了展示细节信息之外 ，还暗 含尊崇之意。比如“中国砚村”、龙腾盛世砚、九 龙宝鼎、崇禧塔、六祖井、包公祠、天主堂、七星 岩、梅庵等的呈现。另外 ，在该宣传片中 ，图像参 与者之间的联结或隔离均通过建筑物、树木等景物
 
得以实现 ，使得整个宣传片的过渡如同行云流水般 自然。

4  结论
本研究运用视觉语法理论 ，采用定性分析方
法 ，选取 2018 年《魅力中国城》肇庆城市宣传片 作为研究对象 ，并逐一探究图像的三大功能 ，研 究发现 ：再现意义、互动意义和构念意义在该宣 传片中得到了充分的运用 ，三者结合呈现出肇庆 独特的生态美景、绚烂的文化、以及近年来城市 日新月异的发展成果 ，这有利于提升肇庆的知名 度 ，宣传推广、招商引资 ，从而推动肇庆的全面 发展。
但仍有几处设计引人深思 ：首先 ，该宣传片 以画面为主 ，搭配背景音乐 ，辅以少量文字 ，无人 声解说。但针对普通观众而言 ，如若对肇庆不够 熟悉 ，那么对于辨认各个标志性建筑或地方特色将 有一定的难度 ，进而影响到观众对肇庆文化的领 悟。鉴于此 ，可在画面添加适当的文字介绍 ，或是 辅以画外解说 ，从而丰富画面的整体传达意义。其 次 ，整体层次略显杂乱 ，欠缺合理系统地安排。该 宣传片旨在突出肇庆“一府一砚三名人”的历史
文化底蕴 ，展现肇庆的大美河山——七星岩、鼎湖 山 ，并简要展示地方特产——裹蒸粽。但因画面呈
现不够有序 ，且部分场景重复出现 ，致使观看效果 未达理想。鉴于此 ，可考虑依据小标题分篇章来依 次展示画面 ，着力推进各部分之间的衔接过渡 ，以 期达到全面系统的呈现效果。最后 ，斜侧取景为该 宣传片的主要拍摄角度 ，这固然有客观呈现肇庆风 土人文的优势 ，却也与图像观察者缺少一定的互 动 ，从而不易拉近与观众的距离。因此 ，在整体斜 侧取景的基础之上 ，可考虑将正面取景的方法应用 于个别场景中 ，从而全方位地激发观众的共情共鸣 之感。