广告的创意和策略

现如今的影视广告中，往往缺乏精品，在这些影视广告中有不少创意都来自所谓的头脑风暴。广告片制作首先需要根据客户的要求，选择对应的广告片制作主题。因为很多的客户其实对广告片并没有很好地理解，这个时候就需要跟屁虫影视帮助企业梳理需求，选择合适的广告片种类。把握好主题后，接下来就是确定广告片制作的核心思想，也就是广告片的主线。制作团队需要对企业提供的素材内容进行整理、选择、加工提炼，发掘出最有表现力的内容，这就是主线。而这种天马行空一般的想象，更多是一种来源于主观思维的意想，籍此而出现的创意往往会缺乏基本的营销策略。

好的广告创意应该是“戴着枷锁起舞”，创意与广告本身，就有如战术之比战略。动画制作创作一部动画作品的所有工作人员及技术方式的总称，包括制作公司、脚本、监督、配音演员、动画师等等。动画制作分为二维动画制作、三维动画制作和定格动画制作，其中二维动画和三维动画是运用比较广泛的动画形式。广告创意公司接到任务之后，就需要对广告的策略进行规划制定，在此基础上再来讨论创意的问题。而这份策略中，最重要的四点是：产品自身特性、产品生命周期、目标群体特征和竞品广告策略


我们知道，根据产品特性的不同，消费者对于影视广告的信息接受的方法也会随之改变。在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。


在这里为大家介绍一个根据产品特性来划分产品种类的方法--“FCB网格（坐标系）”（美国FCB广告公司的研究成果），在这个坐标系中，以“消费者参与程度的高低”为纵轴，以“是思考型产品还是情感型产品”为横轴（“情感型”为横轴的正方向，“思考型”为横轴的负方向），产品种类分别处于四个象限的不同位置。宣传片制作一部宣传片的制作过程中，策划与创意是第一步要做的事情。精心的策划与优秀的创意是专题片的灵魂。要想作品引人入胜，具有很强的观赏性，独特的创意是关键。


在高参与度-思考象限，以药品、电脑、经济型轿车等产品种类为代表，对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。现在有些国产汽车厂商在广告中频频展示企业理念和品牌形象，效果好不好呢，笔者不得而知，其实横向比较一下可以发现，像奥迪A6和别克这些高档车，都非常重视性能优势的宣传。


对豪华轿车和经济轿车，消费者的评价标准是大不相同的，乘坐豪华轿车，消费者要的是卓越性能带来的身份和地位的象征，而对于经济轿车，消费者就想亲眼看见实实在在的产品配置，他们要的是实用的功能，而非打肿脸充胖子。最近有个广告，致力唤起和利用父子情，想通过消费者的情感认同来卖空调，宣称“有╳╳的家，有爱的家”，可是试想一下，等到“儿子”到商店给“父亲”买空调了，却极有可能被其他品牌的“噪音低”或“省电”等等什么的所吸引，反正给“父亲”买来空调不就表达了“爱”嘛，什么牌子是无所谓的，哈哈，这不成了“有空调的家，有爱的家”嘛。所以说，试图用温馨来销售空调是难以成功的。


在低参与度-思考象限，以牙膏、卫生巾等产品种类为代表，在购买这类产品时，消费者负担的风险和收益很低，他们看到广告时，并不是像通常情况一样，基于其中的信息而形成对产品的认识，而是首先发生尝试行为，先把产品买来试用一下，而后根据尝试的效果来形成或转变对产品的态度。根据这一不同寻常的行为方式，广告诉求就要集中在产品的一两个利益点上，把它们夸大到足以激发试用购买的程度，并使用一种简单的解决问题模式，而无需考虑广告本身的可爱性。如今的广告公司在这方面很擅长，有很多优秀的广告，比如高露洁和佳洁士牙膏的防治蛀牙，两面针香皂的止痒，农夫山泉的“有点甜”。